Reposicionamento de marca: por que e quando realizar?

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Reposicionamento de marca: por que e quando realizar?

Quando considerar o reposicionamento de marca?

Toda marca nasce impregnada de um ideal, afinal, quando existem princípios e valores que a norteiam, as pessoas que gravitam em torno dela, geralmente, acreditam nesses princípios e valores e os tomam como compromisso de conduta.

No entanto, tempos de mudança requerem novas estratégias de marca, certo? O objetivo é atualizar e criar conexões diferentes entre uma empresa e seu público-alvo, a fim de fortalecer, recuperar a posição de liderança ou redefinir seu território no mercado.

As motivações para implementar o reposicionamento de marca podem ser inúmeras: quando a imagem já não reflete quem são, quando se investe em um novo segmento, quando a empresa foi construída em torno de um produto específico e agora deseja expandir, quando há mudanças internas na empresa, quando há necessidade de focar na sustentabilidade ou atualizar produtos e serviços obsoletos.

Mas antes de realizar o reposicionamento é interessante saber o que os clientes têm a dizer sobre a marca, por quê eles a admiram ou não, o que o nome e a postura representam para eles. A partir desse entendimento e das necessidades atuais e futuras, é possível traçar um novo core business (ideia do negócio).

Um bom planejamento, baseado na reavaliação, reinterpretação e reestruturação da empresa vai dar a direção certa para que as equipes de design, marketing e comunicação proporcionem novas experiências aos consumidores, através da criação de novos valores, práticas e, se houver necessidade, do rebrand.

O público precisa se sentir próximo à marca, entender o seu propósito e engajar-se, dessa forma, tudo começa a fazer mais sentido e os resultados positivos começam a aparecer.

A Havaianas e a C&A são dois ótimos exemplos de marcas que se reinventaram para ganhar o consumidor.

Antes de tornar-se um sucesso mundial, a Havaianas passou por dificuldades. Embora o produto fosse bom, barato e voltado para o público de baixa renda, no início dos anos 90, houve uma grande queda nas vendas. A classe baixa tinha vergonha de usar as sandálias porque elas carregavam a fama de ser um calçado para pessoas muito humildes, entretanto, parte da classe média alta utilizava as sandálias sem se preocupar muito com a reputação da marca. A estratégia foi reconquistar os dois públicos. A marca começou a veicular anúncios da sandália em revistas de moda, como a Vogue e na TV, utilizando a sandália como um ícone e, assim, ela começou a ganhar status, o boca a boca se disseminou e seus concorrentes ficaram para trás.

Já a C&A, fundada em 1841 na Holanda pelos irmãos Clemens e August Brenninkmeijer, chegou ao Brasil em 1976 e foi a fast fashion pioneira na disponibilização de um vestuário mais econômico, voltado para a classe C. No entanto, em 2001, visando uma imagem mais moderna e fashion, a marca resolveu realizar seu reposicionamento no mercado. Ela contratou estrelas de peso para as propagandas, atualizou o layout das lojas, abriu unidades em shoppings de alto padrão, adotou parcerias com estilistas consagrados e começou a desenvolver práticas mais sustentáveis, conseguindo assim, melhorar a sua imagem e alcançar a classe B.

Referências:

 Livro: Marca: o que o coração não sente os olhos não vêem – Stalimir Vieira

 http://adnews.com.br/adallstars/havaianas-e-o-reposicionamento-historico-de-marca.html

 http://marketing-alerta.blogspot.com.br/2011/09/case-c-estrategias-impecaveis-atingindo_29.html

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